费”走向分化：冲破偏见也包容多元j9九游真人游戏第一品牌“她消

　　在传播渠道上●••==◇，社交媒体已成为影响女性消费决策的重要平台=▪▪☆◁，例如小红书在◇◁--★▲“三八妇女节□▲▲-…▪”期间的相关搜索同比增长超过248☆◁.6%▷▽，表明用户正在主动寻找符合自身需求的消费内容••▲…◆□。此外▽★△，KOL种草的影响力不断提升☆◇•□▼=，品牌与KOL共创内容△◇★，能够更有效地渗透目标人群☆▲▪◇，影响用户的消费决策▷☆=▷。

　　另外•▪●，根据Morketing 研究院的数据…□★•☆▷，66% 的女性认为▼◇○◆□“品牌是否具有社会责任感●◇☆◆☆”会影响她们的忠诚度▲△▷▽•☆，而 94% 的女性更倾向于支持环保企业▪▲•。换句话说-•◁…▲■，女性消费者非常愿意为△▼…◇“价值认同□▽■”买单▽☆◇☆☆。

　　掌管家庭消费大权○•★▼★，这届女性消费者更加注重生活品质★◁•●○。她们更倾向于选择能够减轻家务负担…△◇=、提升居家舒适度的家电产品•☆。根据58同城和安居客联合发布的《2023年女性置业调查报告》□▷-□，扫地机…◇-□、洗地机和洗碗机成为最受女性欢迎的家电•…●-，其中▪☆九游会登录j9入口！，选择扫地机或洗地机的女性占比达72=▲.8%-★，而洗碗机的选择率也高达55▼▼▼▼.8%…◆▽◇▪。

　　尤其是回头看以前的广告▪▲○☆，当时司空见惯的内容▽■…◇-=，用今天的视角来看就会发现一些不对劲▪▼-。

　　母婴消费上…○▪，更专业◆▽●•◇○、更自信的○…“质感=◁•”育儿成为新趋势□=。根据数字100的报告◇=•▲◆，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分□-•■◇、材质▪◆▼、配方•△■●、营养等的专业讲解◇•◁◁•，平台保障和特色服务能极大程度上打消消费者的顾虑=◆。

　　而那时候主要面向女性的护肤品和内衣广告•▲◆□，也常常以男性的赞赏为卖点◇☆○，仿佛女性的价值完全取决于男性的眼光△•◇•。

　　这些品牌广告中女性形象的变化■▷•◇，以及对于性别话题关注点的变化▼○▲◇•，都在某种程度上从一个侧面展现出了女性意识的觉醒▽…。

　　除了发展兴趣爱好•◆▽，中老年群体的旅行出游意愿也越来越强烈▪••▽△。携程的数据显示•▪△▽▷，在2023年各年龄段女性用户的出行数据中○•○-○，50岁以上的女性订单增幅最高▽▲•○，达到了205◇•●▪.6%○▽。

　　在中国广袤且纵深的市场当中▪==◆■，一方面各种价值理念都是并存的=●●◆；另一方面•▪◆○，消费分级★△…，使得不同品类与不同价格带的品牌产品…=，都有着各自的人群基数●◆■，这也造就了实际上非常多元的女性消费…○☆□☆○。

　　比如上世纪末的广告○★，女性形象几乎被框定在◆▲△-“贤妻良母▷◇……☆◁”的框架里…△•元j9九游真人游戏第一品牌“她消。洗衣粉广告●■，妈妈总是笑着搓衣服=▲，仿佛家务是她最大的快乐▪•••=▲；厨房调味料广告●◆□，女性无不是围着围裙▷…★▲，忙着为家人准备一桌好菜…••。

　　最后j9九游真人游戏第一品牌◁=，品牌想要真正赢得女性消费者的心-=•◇，不能只停留在表面的形式化操作△■○，而是要从产品创新到品牌沟通■△☆，全方位深入理解女性的内在需求……▪◆=○，以真诚和共鸣建立长期的品牌认同○★▼○。

　　Nike在2019年推出的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象▼▼□△■。广告中■•◁●▪，女性运动员在赛场上努力为自己争取◇•-…●、怒吼◇◁○…▷…，却被质疑太▼■▽●=“疯狂▪○▽●▪=”▽◆…◇★，但她们用行动证明△▼○▪★◇，疯狂不是贬义词▲-，而是打破界限的力量□△★•。

　　这也意味着▲•◆★▼•，我们所讨论的主流广告▷■◇○费”走向分化：冲破偏见也包容多，只能提供一个大体的脉络◁▼◆☆，或者只能反映部分思潮□▲=。

　　当下=◆，中国主要的养老模式包括居家养老■▷☆=-△、社区养老和机构养老•▽★□。而相比传统的家庭养老…□△=•，越来越多的女性更愿意接受组团养老或社区养老的方式…▼▪◇，以更自由-◁、更主动的姿态开启人生新阶段□…。

　　年轻人们都流行把…□◆••“自己重新养一遍▪▼●…★▲”●◇▽◇▽，从物质和精神上弥补童年的缺憾▲●…◇□=。而对于父母来说□…▽◁◇▷，养育孩子的过程▽▲■，也让自己有机会重新成长一次▷◁▲••-。不过新一代宝妈▽◇•-=◇“重新养育自己☆=•=…”的方式•▪……◆☆，可能并不是强加自己未完成的心愿给孩子•■□，而是给孩子最好的同时■•，也让自己能享受到更不费力▪▷•○、更高品质的家庭生活◁▲○●◇•。

　　基于女性意识觉醒的背景-•◇-，我们搜集了不同代际▼•▽◁=、城际女性消费群体的消费数据••▲，以及不同品牌的具体表现○◁，总结出了四大趋势性的消费特点…•-▼：

　　以大人糖为例□◁▼，它突破了传统观念○○▽，以女性友好★□◁★△▪、倡导性教育的理念进入市场•△◆☆，不仅满足了女性消费者的生理需求◇◆▪•☆★，也在塑造更加开放•▷▷、健康的性文化-•▽=▲▷。据杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示■◇○◁•…，97%的女性觉得近些年来社会对两性健康的讨论更加开放◆◇。

　　进入2010年代•△-△，女性形象变得多元起来◆•，并开始呼吁大家打破对女性的刻板印象△••▪▷。

　　毕竟当我们聊起超10万亿市场规模的▷☆○▲☆“她经济○◆•☆”▲◇▪◆=，我们聊的绝不仅仅是女性消费者的强大购买力★…，更是她们的价值理念与身份认同◇▷▪▷。这份随时代不断变化的价值观☆●◁▽△，有助于我们梳理与理解女性群体的消费习惯与偏好▷▪★=◁，进而从中找到品牌未来发展的机会点▽▷•☆★◁。

　　比如2014年宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出#LikeAGirl campaign◆▽▷◆，它邀请了几位成年女性和小女孩分别表演……▼□“像女孩一样跑步○▪-★”••★◇，结果成年女性都忸怩作态▲☆□◇■◆，而孩子们则大方表现出正常跑步的样子▷▲○■-，让大家恍悟●-…◁“像女孩一样▲…”实际是一种社会偏见●▲。

　　在营销层面▲○，品牌叙事方式的转变至关重要□▼▲◆…。许多品牌的广告叙事从☆★“男性凝视▪△”影响中脱离出来◇◇，开始采用女性视角•○◆★，话语体系也从◁★“让你变得更有魅力-◆○”转向●▽•“让你成为更好的自己★●•”◆▲▼，这也更容易获得女性消费者的认同•▼▼。

　　另外还有一个例子是珠宝消费▪◁。过去▼▽○，珠宝往往被视为爱情的象征▼=，而如今○--▷，越来越多的女性会选择自己购买珠宝▲-•。根据全球最大的钻石供应商戴比尔斯集团（De Beers）的数据显示▪◆，超过六成的女性选择自购珠宝◁○▽▽--，在购买动机当中▷…•，□△-“自我奖励●=▼△…”占五成…▪□，超过-▷△•…▪“表达爱意▷=△○▼-”▷□。

　　但理性消费并不意味着她们只关注价格和功能★▽★○▽，产品带来的体验感与情绪附加值★◁□，品牌传递的价值观◆▲，也都是女性消费者会重点考量的因素•◁梦境中的动物伙伴。。根据时趣《女性重点品类消费洞察报告》总结出的十大需求▪…▽☆▲，除了功能安全-▽●◁，其他不管是户外服装的女性关怀■•，还是护肤品与零食品类的颜值符号••☆○▽-，都关乎用户的情感体验•○▷●。

　　同时期j9九游真人游戏第一品牌■▪▼，也有一些品牌开始关注女性的真实生活境遇□=▼△★，通过情感营销与用户建立连接●•▲•☆。SK-II 2016年的广告《她最后去了相亲角》就曾轰动一时•▼，它直面○…=▪■“剩女◁◇”话题-▽▲•▲◆，探讨单身女性所面临的社会压力◁■，虽然当时也引起了不小争议☆▼★△◁▽，但也反映出人们对女性婚恋问题的思考●○▽◆▷▼，以及品牌对独立女性的支持■•▷▪△。

　　我小时候看觉得特别感动…▼▷▪，但现在再看突然意识到•▷■，片中的妈妈几乎包揽了所有家务…☆，给孩子洗完脚还要给老人洗••-☆，虽说▲•□“父母是孩子最好的老师-=……△◇”▲==，但父亲的角色却是缺失的◁•…▪。

　　对性别边界的打破▽…，并不意味着一味追求■◇□“中性风•◆”▪…▼，而是让人们在选择产品时不受○▼△“性别-■▲”的约束△▪-★△•。过去我们会觉得花香适合女性▽▷▷，木质香则适用于男性◁☆△-★▷，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示□…-，★△▷□▪“香水没有男女香之分◆★△▷，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气☆▼▷。…◁◆”

　　☆△□▲●▪“撕掉标签●●□◆…-”◇▼，◆-“突破边界限制◆◆▼□■•”这个行为不仅发生在性别领域▲○▷★，还发生在不同年龄层▷•■=•，尤其是中老年女性消费市场★◇◁◇▪●。

　　在家庭消费中…▪●，女性可以说是主要的决策者■△▼。根据华泰研究《消费洞察系列=▼■▽=：掘金▼•…“她经济◆◆”》■=， 中国女性主导了约62%的家庭消费●-□○，在家庭日用品••◇、教育医疗=◇、休闲娱乐和大件消费领域…▷，女性的决策比例分别高达85%◇●○、73%△◆、64%和60%▷☆…▷★。

　　○…○□▽▼“悦己▼◆…■”消费在资本市场上也有所体现○■▼•▲★。根据it桔子▪★，截至2024年4月20日▷○●，美容护理▼▼▷…□☆、服饰服装☆…★△=•、母婴用品▲▪★★□○、珠宝首饰和宠物服务等悦己消费赛道持续火热◁☆●•，获得了大量资本青睐★◇。

　　更长的预期寿命…▲☆、健康问题和无人陪伴的养老焦虑-▼☆，使得越来越多的女性开始更积极地规划自己的晚年生活△-◆◆。

　　2021年珀莱雅的广告…▼“性别不是边界线▽▲，偏见才是▲◇☆□◇”▷○▼…★◁，更是直接挑战性别刻板印象○▲◇▲，呼吁社会打破对女性的固有认知○◆△▲。

　　据 Morketing 研究院数据显示◇▼，2023 年女性消费者整体趋于冷静☆•△▲■，不再轻易为伪需求和冲动消费买单□▼，性价比成为重要考量因素▼-。同样★▪，CBNData 在 2024 年 2 月的调研中发现▷•▽◇▼，44% 的女性消费者表示会更理性地选择适合自己的产品◆▲，而不是盲目跟风☆◆•。

　　真正打动女性消费者的产品•■=•，往往是那些对她们的需求有深刻洞察的产品•◇▪。基于-▪▷△“性别友好▲◇☆▽”的初衷▪●○◁，很多产品都可以重新做一遍▽▷★，包括我们前面提到的内衣▪•■☆、服饰▼△★，近年来讨论热度较高的还有◇▽=。

　　比如开头我们提到的SK-II◆…-◇▲，作为其◇-“改写命运□◇”系列项目的一环•○◆，《相亲角》为品牌与女性消费者建立起更深层次的情感共鸣•▷■。这种认同感也间接反映在销售上◁□▲•▪△，广告播出后▽=◁-▼▲，SK-II品牌9个月内销售大涨50%=…□■▲☆，并且连续多个季度实现业绩双位数增长▼▪▲。

　　在杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示•■☆■▲◁，女性在两性健康品类的决策权占比从2019年的58%☆▲，跃升至2025年的83%▼◁△☆•。这一数据背后▪○▼，是品牌对女性从「被动满足」到「主动引领」的需求转型○•◁…。

　　不过在当下的互联网环境中■○★●▼☆，性别议题极易引发争议=•▽◇，品牌在表达观点时需要避免极端化•▲□，真诚沟通◆…○■=•、尊重女性真实体验▲△▼△•。

　　中老年群体不再局限于传统意义上的●●“养老◇●▷▲”模式◆▪▽•★○，而是积极探索兴趣教育和自我提升◁▽▽☆。

　　小红书上有个热门话题叫#没苦硬吃=□▪，主要用来形容老一辈在物质充裕的条件下仍然十分保守◁◇•、甚至对自我非常苛刻的消费观★◇。相反●▽□，年轻一代的女性更愿意☆▽■▷□、更舍得为自己花钱▪=▷，根据后浪研究所数据■▪☆●，95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%◇○，为同年龄段最高比例☆◁◁▽◁。

　　如果说前些年商家们还高举着…◁▼★□“女神节▪◁▽○”▽○-、◇○▽“女王节▽▼”等名号进行促销☆=◆…，这两年人们则开始重新正视▽☆-•●“38妇女节□▪•”的称呼◁△，与之相关的女性营销也更加注重传递理念▼•…，以及与女性消费者对话=•●-。

　　不过-▲○◆▼○，广告创意始终是为品牌及其目标消费群体服务的▪=△▼★，这个群体可能很泛j9九游真人游戏第一品牌▼△▼，比如过去电视机前的所有老少观众•▼，也可能非常精准细分-■■△◇☆，只覆盖某个兴趣圈层或某类已经形成价值认同的群体■◁●。

　　据数字100数据显示-★▼△◇○，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元▲•▽，77%的▲★=“新中年•▼•◁”人群有过或正在学习新技能◁■◁◇★▽。线%的中老年学习者在课程结束后■▷▼，会继续参加相关的线下活动•★◁■，如游学•◇▲•★、旅游◆•□◁，带动了相关产业的发展△○-…▷。

　　因为说到底□-，品牌与消费者的关系▽=-●△•，从来不只是单向的推送●★•◆，而是一种共同塑造的成长过程——唯有那些真正尊重女性主体性=▲=、与她们同行的品牌◆○，才能在这场消费变革的浪潮中◇▽●，找到自己的位置-▲，并创造更深远的价值▼◆。

　　通过展现不同身材-◁◁●、年龄的女性■■◆▷，比如…▷★，2020年内外内衣的•=◁☆“No Body Is Nobody☆◇●=◇”-•■◇，传递出▽•-“每个身体都值得被尊重▪▼▪□”的理念◇△●=。

　　以内衣为例▷▪•△□，内衣市场正经历一场从■○▪●“性感▽•▷◁”向●▷△-“舒适□◁…”的转变…=■。过去=▽●，以维密为代表的性感风格主导市场-▲○▲，内衣的主要卖点是聚拢◁□▽•-、塑形□◁△◁，而如今●□…●，Ubras•△、内外等品牌主打的无尺码•--…□…、无钢圈内衣◇▷•▽…□，都在强调自由•○☆、舒适▽●◇◇▲•。女性消费者们纷纷意识到▪●，比起各类◁…○…▼▪“美丽刑具☆●”带来的效果=◆▼○，自己舒服开心更重要…•◇△▷▼。

　　从宽松西装到无性别香水△○■▷-▲，女性消费者正打破传统性别刻板印象○△•，追求更加自由…▽△、多元的审美表达□△。以创立于2018年的无性别服饰品牌 Bosie 为例▼□▲★，其成立仅一年=▲=，销售额便突破1◆•▼◁▽=.4亿元★△☆，并连续三年保持200%的增长△△。虽然后来因为种种原因面临收缩撤店▼■=，但初期的销售表现足以显示出市场对这一趋势的认可◇▷…☆▼▷。

　　消费观念的演变正在深刻影响市场格局的变化◁■▲-▲，从☆□▷“悦己○-○”消费的崛起○=-◁•○，到兼顾理性与感性的需求▷★▽●☆，再到打破性别与年龄边界□○•，女性消费者正在用更个性化的方式主导消费决策■◆•▪。面对这些变化☆○…•，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级=-•◁，调整产品设计与传播策略●•●○▽◆，才能在◇-▼•■“她经济◆○◆=■”中脱颖而出•○。

　　比如今年38节◁◆▷，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上•◁▼=，探讨▪•☆▽▷•“主动○○▼■”给生活带来的可能性◇□，从价值主张上与女性消费者建立连接-◇△-，也传递给女性更多的力量◆■◆，并展示品牌如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动●•▪◇▪▽，更多可能★◆-☆■▲。